— Chapitre 7 – Édition 2
Geoffrey Bruyère
CEO / co-fondateur BonneGueule
Cette interview est extraite du Grand Livre du Marketing Digital 2ème édition et conseillée comme lecture au sein de la 3ème édition du livre. Une partie de cette interview non inclus dans le livre avec des contenus supplémentaires en réponse à chacune des questions ci-dessous est à retrouver sur notre site : livre-marketingdigital.fr/itw-bonnegueule. Cette interview a été réalisée en 2020.
BonneGueule a d’abord été un média de conseil de mode pour les hommes et l’est toujours, désormais c’est aussi une marque de vêtements pour hommes qui est distribuée sur le site e-commerce bonnegueule.fr et dans 4 boutiques à Paris, Lyon & Bordeaux.
1) En quelques mots, pouvez-vous retracer les grandes étapes de BonneGueule (un média, un e-book, un site e-commerce, des ventes physiques…) ?
Sur la période 2007-2011, BonneGueule c’est un hobby, un blog. On n’avait aucune visée autre que d’écrire, partager, apporter des conseils à des gens. En 2011 : un nombre croissant de personnes nous suivent et souhaitent plus de contenus de notre part quitte à payer. À ce moment-là, c’est la mode du e-book, et nos lecteurs ne cessent de nous en demander un sur des conseils en style. Alors on le crée. Et en un mois, nous en vendons 200 à 27 euros ! Nous étions les premiers surpris de ce succès.
Ensuite nous avons travaillé à générer plus d’audience ; il fallait aller vite car on savait que la valeur économique du contenu en ligne allait être de plus en plus faible. En 2012, on lance un MOOC, c’est un beau succès mais on savait là aussi que ce n’était pas un business model à long terme. En 2012, c’est donc aussi l’année où on choisit de vendre notre premier vêtement en collaboration avec une autre marque. On co-créé alors un jean.
En parallèle, pour la première fois en 5 ans, on accepte de faire une opération de brand content pour une marque aux USA. La marque décline à la dernière minute, on part quand même aux Etats-Unis, et on produit toute une série de contenus sur le jean, son histoire, sa fabrication, etc. Quand on revient, on lance 150 exemplaires de notre jean : on les vend en 2 heures ! On comprend qu’il se passe quelque chose et on a désormais la certitude qu’il faut qu’on aille plus loin sans jamais monétiser de manière directe le contenu qu’on produit.
En 2014, après plusieurs collaborations avec d’autres marques, on lance nos propres vêtements et on étoffe peu à peu nos collections.
BonneGueule désormais, c’est une véritable marque de vêtements et une société structurée qui a toujours conservé son rôle de média. On n’abandonne pas notre passé, on a simplement rajouté des briques au fil du temps. Aujourd’hui, on a d’une part six personnes qui font du contenu commercial pour valoriser notre marque et nos produits. On a d’autre part une équipe de cinq personnes dont deux community managers, deux rédacteurs et un rédacteur en chef (ex-rédacteur en chef de LCI et Metronews), pour produire le contenu média et continuer ainsi à apporter du conseil sur la mode pour les hommes.
2) Souvent, les entreprises hésitent à produire du contenu car elles estiment que cela prend trop de temps. En quoi est-ce pour vous un atout dans votre stratégie d’entreprise ?
Chez BonneGueule, on a toujours eu foi en le contenu. C’est difficile de mesurer le retour sur investissement donc soit on y croit, soit on arrête. Notre intuition allait vers la première solution. Depuis qu’on a commencé à faire du chiffre d’affaires, on a toujours été en hypercroissance donc on n’a pas remis en cause le média. On n’a pas cherché à tuer ce qui marchait. Le média c’est notre ADN chez BonneGueule.
Le contenu a souvent une valeur économique directe nulle mais c’est un moyen de valoriser ce qu’on est. Le média ne parle pas spécialement de la marque ; il sert la marque. Notre média a un rôle d’éducation du marché : comment mieux s’habiller, faire les bons choix, expliquer aux gens ce qu’est du greenwashing, etc. Chez BonneGueule, avec tout le contenu qu’on produit, on a un marketing de la preuve et non un marketing déclaratif.
Apporter du contenu pertinent qui aide les gens, ça crée de la sympathie pour notre marque. C’est grâce à cela que nous recensons 5 millions de visiteurs uniques sur le site chaque mois et 260 000 e-mails actifs dans notre base.
Ce contenu est top of funnel car il est en libre accès par défaut mais parfois quand on fait une opération spécifique, on le propose contre un téléchargement. On réutilise aussi certains contenus quand c’est pertinent. Par exemple, on a édité deux fois chez Pyramid Le guide de l’homme stylé et maintenant on est en train de le remettre à jour et en forme pour offrir le livre sous format e-book à chaque personne qui s’inscrit à notre newsletter.
Par ailleurs, ce contenu contribue fortement à créer une marque employeur. Le média est un facteur de fierté en interne. Il vient irriguer l’ensemble de nos canaux : si on est capable de produire des bons produits au bon moment et d’apporter des bons conseils en boutique c’est grâce à notre média qui alimente la veille de chacun.
3) On parle souvent de créer des contenus engageants : c’est quoi un contenu engageant pour vous ?
C’est une très bonne question parce qu’effectivement on parle souvent d’engagement mais on ne sait pas toujours ce qu’on met derrière cette notion ! Pour moi, la question est : quel est l’indicateur qu’on colle en face ? Si on colle des partages et des likes, ça ne marche pas… ou en tout cas pas sur du long terme. L’engagement de qualité, des commentaires de plus 5 lignes, ça, c’est de l’engagement !
Chez BonneGueule, on a de beaux produits qui ont une certaine valeur, on ne les vend pas en claquant des doigts. Quand on n’a pas un business de flux, dès lors, qu’on a un produit qui vaut quelque chose, l’engagement est clé. À l’échelle de notre média, ce n’est pas le nombre de pages vues qui compte, ce sont les visiteurs uniques !
Rendez-vous sur le média en ligne du Grand Livre du Marketing Digital pour quelques anecdotes supplémentaires : livre-marketingdigital.fr/itw-bonnegueule