— Chapitre 2 – Édition 2
L’interview de Vulfran de Richoufftz est extraite du Grand Livre du Marketing Digital 2ème édition. L’intérêt de cette interview reste intact ! Inspirante pour conduire votre entreprise de manière éthique assurément ! Et c’est pourquoi nous la mettons à disposition sur notre site. Bonne lecture à toutes et à tous. Interview réalisée en 2020.
Vulfran de Richoufftz, Dirigeant & co-fondateur Panafrica
1) En quelques mots, Panafrica c’est quoi ?
Panafrica est d’abord une marque de baskets que j’ai co-créée avec Hugues Didier fin 2015. Initialement, on voulait repenser la manière de faire un produit, replacer l’Homme et l’environnement au cœur de notre business model. Notre lien affectif avec l’Afrique et nos nombreux voyages sur ce continent inspirent chacune de nos créations et nourrissent un projet éthique et engagé. Intégrer le marché de la chaussure avec une histoire différente avait du sens et constituait aussi une niche.
On a commencé par un financement participatif sur Ulule pour lancer une première production, valider notre business model et savoir si le choix des modèles de chaussures était bon. On a eu 2 000 paires en précommande et une levée de fonds de 110 000 euros. On a commencé avec une communauté solide. Depuis 2015, on est passé de 0 à 1 million d’euros de chiffre d’affaires, huit salariés, 170 000 personnes qui nous suivent sur les réseaux sociaux et 150 points de vente qui distribuent Panafrica.
2) Pouvez-vous détailler les trois piliers qui fondent votre modèle d’entreprise responsable ?
Premièrement, nous créons de véritables relations humaines avec nos partenaires qu’ils soient des usines relativement industrialisées ou de petites associations. Nous respectons les gens avec qui nous travaillons et racontons ces rencontres et histoires à notre communauté.
Deuxièmement, nous soutenons des initiatives locales pertinentes, et promouvons un artisanat local. Nos achats, qui s’inscrivent dans une logique de commerce équitable, sont réalisés dans trois pays : Ghana, Burkina Faso et Côte d’Ivoire. Ce sont les producteurs qui fixent les prix de ce qu’ils réalisent. La matière cultivée est tissée par des femmes. On l’achète quatre fois le prix du marché classique mondial, mais on permet ainsi de faire vivre ces femmes.
Troisièmement, l’assemblage des matières est réalisé au Maroc. Au fil du temps, nous avons tissé une relation de confiance avec un père et son fils qui gèrent l’usine de production dans laquelle nous nous rendons chaque mois et demi. Sur place, nous veillons aux bonnes conditions de travail, au respect des contrats de travail, à la formation professionnelle, etc. C’est un partenariat gagnant-gagnant. Pour parvenir à une relation équitable, nous anticipons les productions et évitons leurs pics en travaillant par collections longues de 5 à 7 mois.
Enfin, quand on a créé Panafrica, on souhaitait aussi soutenir des initiatives locales. On a décidé de verser 10 % de nos bénéfices à des associations en Afrique pour soutenir de belles initiatives. À l’heure actuelle, plus de 50 000 euros ont été reversés à des associations.
3) Pourquoi le faites-vous ? Quel est l’intérêt pour la marque ? En interne ? En externe ?
Ce n’est pas le choix de la simplicité mais c’est quelque chose qui est sensé pour nous. Je n’avais pas envie de faire un business qui ne me parlait pas. C’est aussi une conviction personnelle et je pense qu’elle est partagée avec nos salariés. Cette co-construction permet de solidifier les fondements de la marque. On a créé un projet engagé, on a toujours envie de faire plus, il y a un mécanisme intellectuel et personnel d’enrichissement. Au final, c’est profitable pour tout le monde.
Cet engagement sert Panafrica : on a un discours plus authentique, on peut parler plus simplement de notre marque et finalement, les gens sont touchés par l’histoire. La marque est portée sur le long terme. On a une véritable histoire avec de vraies valeurs. Cela donne envie de parler de la marque : on a un super bouche-à-oreille, car les gens aiment ce qu’on fait.
Enfin, en interne, cela permet aussi d’engager nos salariés. On a des facilités à recruter, des équipes dynamiques qui ont envie de s’investir. On a des facilités à fédérer autour de nouveaux projets. On a l’opportunité d’embaucher des personnes assez talentueuses parce qu’elles croient au projet.
4) Ces engagements ont un coût ; est-ce que vous pensez que les gens sont prêts à acheter des produits plus chers ?
Oui, tous ces engagements ont un coût ; nos achats ont un coût. Si on avait des chaussures Panafrica conçues à partir de matières de seconde qualité, on vendrait 30 % à 40 % moins cher nos modèles. Si on voulait être vraiment à l’aise en termes de marge, on les vendrait plus cher. Mais, on ne cherche pas à maximiser notre profit. Et on engage aussi nos distributeurs qui acceptent également des marges plus faibles.
Nous avons choisi d’avoir un site e-commerce afin d’être moins dépendant des marges des distributeurs. Nous réalisons 60 % de notre chiffre d’affaires sur le web, dont 10 % à 15 % via des marketplaces (La Redoute principalement, et Dream Act). On ne veut pas multiplier par les marketplaces. Elles ne viennent pas cannibaliser notre site e-commerce, mais nous apportent plutôt un chiffre d’affaires additionnel.
Aujourd’hui, nous observons une tendance de fond : les consommateurs sont plus enclins à acheter un produit plus cher si la marque évolue dans une démarche durable, responsable et engagée.