Geoffrey Bruyère, CEO / co-fondateur BonneGueule, a accepté de répondre aux questions de la deuxième édition du Grand Livre du Marketing Digital. Nous vous livrons ici quelques extraits inédits de l’interview non présents dans le livre.
BonneGueule a d’abord été un média de conseil de mode pour les hommes et l’est toujours, désormais c’est aussi une marque de vêtements pour hommes qui est distribuée sur votre site ecommerce et dans 4 boutiques à Paris, Lyon & Bordeaux.
1. En quelques mots, pouvez-vous retracer les grandes étapes de BonneGueule (un média, un ebook, un site ecommerce, des ventes physiques…) ?
En 2012, pour la première fois en 5 ans de vie de notre média, nous acceptons faute d’alternative de faire une opération de brand content pour une marque. Il s’agit d’une marque de chinos américaine.
Jusqu’ici BonneGueule ne contenait aucun lien d’affiliation ou contenu sponsorisé. C’était donc un risque et un potentiel changement de modèle. Finalement, à la dernière minute la marque décline. De notre côté, nous avions déjà prévu notre voyage aux Etats-Unis. Nous décidons quand même de partir et d’en profiter pour faire du contenu valorisant notre jean !
Nous visitons des usines de fabrication, nous allons chez Levis nous plonger dans leurs archives, nous rencontrons plein de personnes capables de nous parler du jean, de son histoire, de sa fabrication. Plus tard, une série vidéo nommée VIRAL (Vêtements Iconiques qui Racontent l’Amérique Légendaire) naîtra de ce parcours.
De retour en France, nous lançons 150 exemplaires de notre jean. Sold out en 2h ! Nous comprenons qu’il se passe quelque chose, qu’il faut aller plus loin et que jamais nous ne devrons monétiser notre contenu.
À partir de 2014, nous lançons notre propre marque de vêtement. Si on regarde derrière nous : 2007 – 2011 : pas de CA, 2011 : 130K€, 2012 : CA 410K€, 2014 : 2,1M€, 2019, :8,3M€.
2. Souvent, les entreprises hésitent à produire du contenu car elles estiment que cela prend trop de temps. En quoi est-ce en réalité un atout dans une stratégie digitale ? De votre point de vue, qu’apporte un média/une production régulière de contenu pour une entreprise ?
Sur le long terme, c’est un effort qui se justifie. Nous recensons aujourd’hui 5 millions Visiteurs Uniques sur le site par mois, 260 000 emails actifs dans notre base. Ces adresses emails c’est du double opt-in, on ne les a pas captées avec des actions de promotion : ce sont des gens qui se sont inscrits parce qu’ils voulaient notre contenu.
Pour continuer à produire pour notre média en ligne, on a sanctuarisé la création de contenu. Chez BonneGueule, on l’a fait en créant deux pôles distincts, brand content d’un côté et contenu média de l’autre. On a créé des départements séparés avec des budgets spécifiques. En revanche même s’ils sont séparés, les deux pôles doivent s’aligner : il ne faut pas que 2 mois avant la sortie de nos nouveaux chinos, le média parle de chinos, sinon ils créent de la frustration chez les lecteurs ! Il faut que leurs actions soient concomitantes.
3. On parle souvent de créer des contenus engageants : c’est quoi un contenu engageant pour vous ?
La notion d’engagement est extrêmement importante chez BonneGueule. Pour nous, ce n’est pas un nombre de vues ou de likes qui compte, c’est plus que ça.
Qui génère vraiment de l’engagement aujourd’hui ? On voit bien qu’on a une remise en cause du modèle de “l’influenceur Instagram”. Alors, on va chercher des micro influenceurs qui auront sû garder un lien de confiance et une relation de qualité avec leur communauté. Il faut distinguer le terme “instagrammeur” d’influenceur.
Où sont les vrais les influenceurs ? Où est mon/leur audience ? De quoi a-t-elle besoin ? Qu’est ce qui l’engage réellement sur une dimension humaine ? Autant de questions qui ne trouvent pas leurs réponses dans un nombre de vues ou de likes.
Interview complète à retrouver dans la 2ème édition du Grand Livre du Marketing Digital (Editions Dunod).